LOEWE罗意威代购

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巴黎LOEWE罗意威品牌故事:

今年11月,有着“西班牙爱马仕”之称的奢侈品LOEWE罗意威在马德里开了第4家店。

确切的说,是LOEWE罗意威为了庆祝成立170周年,在它的原产国开的第一家旗舰店。

LOEWE罗意威把这个1万平方英尺的“马德里之家”放在了一幢建于 19 世纪的老房子里。

用上了英国艺术家 Howard Hodgkin 的作品。

Jim Partridge 和 Liz Walmsley 的雕塑。

还邀请了马德里艺术家 Gloria Garcia Lorca 造了一面陶瓷墙。

同时,除了售卖男女装、手袋,配饰和家居产品,LOEWE罗意威的花店也在这里同步开业。

接下来, 这个空间还将举办一系列公共活动,包括一个名为“过去、现在和未来”的展览。

这一切都成了媒体追逐的内容。

它们看起来像个知识分子在讲述自己的所见所闻。

而不是一个有钱人在炫耀自己的家财。

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可以说这一切都是按照 LOEWE罗意威在 2013 年找来的新任创意总监 Jonathan Anderson 的构想在进行。

两年前,他刚开始翻新LOEWE罗意威在全球各地的店铺时。

考虑的细节甚至会关照到门把手和店内桌上放的铅笔。

“这都是为了展示LOEWE罗意威根在何处, Jonathan Anderson 说。

按道理说,LOEWE罗意威应该是一个无需有“历史深处忧虑”的品牌。

用爱马仕常常挂在嘴边的“时间就是奢侈品”的说法,Loewe 绝对算得上是真正的奢侈品。

它的历史可以追溯到1846 ,比生在1837年的爱马仕晚一点。

但比 Burberry 早 10 年,比 Chanel 早 63 年,比 Gucci 也早 75 年。

但和这些著名的“晚辈”比起来,Loewe 一直很低调。

低调的程度约等于“当有人提到‘奢侈品’这个词,你不会想到它”。

另一个问题是,纵然有大把的历史握在手上。

Loewe 却比不上爱马仕和 Burberry 之列的存在感。

没有噱头,没有话题,也没有魅力。

举个例子,如果说到爱马仕,你大概会想到的这个以皮具见长的品牌至少有一个出名的故事。

法国歌手 Jane Birkin 1984 年乘飞机时正好坐在了爱马仕 CEO Jean-Louis Dumas 身边 。

她随口“抱怨”了自己无法找到一款适合周末使用的手提包。
然后一款以她名字命名的手提包,也就是铂金包诞生了。

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如果说到 PRADA ,它也有一个还算出名的故事。

设计师 MUCCIA PRADA 用她初恋男友用性命换来的降落伞材料制作了 Prada 著名的尼龙包系列。

至于 CHANEL ,姑且不谈香奈儿套装、CHANEL NO.5 香水这些著名的产品。

创始人 GABRIEL BONHEUR "COCO" CHANEL 本身就是一个话题十足的人物。

这些故事可以说是奢侈品销售的核心。

它们是有着和 21 世纪明星街拍照相似功能的,能引起人类情感共鸣的存在。

有了它们,奢侈品的衣服、鞋子、口红和包包才能很方便地幻化成一种向往。消费者才能感受到所谓的“时间的存在”、“经典”。

甚至形成“想象的共同体”。

不过,这些故事并不是与生俱来的。

故事总是需要被提炼,被总结,最重要的是被讲述。

1846年,几位皮革工匠在马德里市中心联合成立了一家合作社,这便是LOEWE罗意威的前身。

1872年,皮革手工匠人出身的德国商人ENRIQUE LOEWE ROSSEBERG并购了这家合作社。

并用自己的名字LOEWE作为这家公司的名称。

由此,一个伟大的、最具历史文化底蕴的奢华皮具品牌揭开了其传奇故事的篇章。

1965年,LOEWE发布了首个成衣系列,并将成衣带入品牌的核心业务。

1975年,LOEWE发布了其标志性无衬里手袋AMAZONA。

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1996年,LOEWE罗意威成为奢侈品巨头LVMH集团一员。

2013年10月,JONATHAN ANDERSON出任创意总监。

在他的带领下,LOEWE罗意威重新定义了其延续了168年之久的传统手工艺和创新精神在保留传统的基础上以崭新的面貌开启品牌的未来。

看起来,其他奢侈品有的东西,LOEWE 都有了。

但另一个问题来了:它还缺了一个讲故事的人。

LOEWE 的 JONATHAN ANDERSON 时代开始了。

自打 2013 年JONATHAN ANDERSON 空降到LOEWE罗意威后。

这个品牌的曝光率明显在增加,因为他为LOEWE罗意威抛头露面做的采访此起彼伏。

他不仅能就着自己的过往讲讲LOEWE罗意威,而且每次还能说出些新花样来。

“LOEWE罗意威想要变得更时尚,但罗马不是一天建成的。” 2015 年,他接受 BOF 采访时说。

我们得想办法让人们相信LOEWE罗意威以前就挺时尚的。

 还是2015 年,他接受英国媒体 INDEPENDENT 的采访时说。

以前LOEWE罗意威为皇室工作,现在(作为一个奢侈品品牌)这还远远不够。

是时候创造一些新东西了。

 2015 年,他接受英国《卫报》采访时说,“我想让 LOEWE 在奢侈品的环境中生存,让它和文化有关。

要创造一个能展现我们身处时代的品牌

LOEWE罗意威刚成立时,为它带来收益的可不是复古的包包。

在当时这个品牌就做的是满足当代消费者需求的现代包包。

所以,不管你身处哪个时代,产品都需要反映现代性。

2014 年,他接受 WWD 采访时说。

LOEWE罗意威想要变得更时尚,但罗马不是一天建成的。

因为长相英俊,出身在北爱尔兰的马拉费尔特不知名的小地方的JONATHAN ANDERSON 最初在美国学习表演。

后来转到伦敦学习成为一名时装设计师。

2007 年,JONATHAN ANDERSON 建立了自己的同名男装品牌 J. W. ANDERSON。随后,他在 2010 年推出了首个女装系列。

现在女装已经占到整个品牌收入的 70%。

凭借性别模糊的概念和雌雄莫辩的设计风格。

其个人品牌在短时间内声名鹊起。

不管要怎么用时尚来玩关于性别的概念。

JONATHAN ANDERSON 明明白白表达了他可不只是想要做点衣服那么简单。

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自此之后,LOEWE罗意威也的确被他推上了“大破大立”的轨道。

他的方法论看起来也相当简单——那就是以他为中心。

所有的改变都围绕着他的品味在进行。

而且所有的产品在推向市场时。

他都能给出一个充足的理由来说明“ LOEWE 为什么要这么做。

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自此之后,LOEWE罗意威也的确被他推上了“大破大立”的轨道。

他的方法论看起来也相当简单——那就是以他为中心。

所有的改变都围绕着他的品味在进行。

而且所有的产品在推向市场时。

他都能给出一个充足的理由来说明“ LOEWE 为什么要这么做。

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在执掌LOEWE罗意威的创意方向后。

他做的第一件事便是按照融汇“过去、现在与未来”的思路。

联手 MATHIAS AUGUSTYNIAK 和 MICHAEL AMZALAG 创立的美术指导公司 M/M(PARIS)。

重新设计LOEWE罗意威的品牌标志“ANAGRAM”。

最后确定的标志是参考西班牙艺术家 VICENTE VELA 上个世纪 70 年代的初始设计阐发后所得。

此后,LOEWE 的产品包装也随之简化。

洁白的包装盒上仅剩“ANAGRAM”的图案和LOEWE罗意威的标示。

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他为LOEWE罗意威包装重新选择的白色是基于波特兰石,是大英博物馆使用的建筑材料的颜色。

此外,他一直喜欢用 STEVEN MEISEL 来拍摄LOEWE罗意威的广告。

“LOEWE罗意威需要一位时尚的教育者,而 MEISEL 能让文本有形,也能让图像变成标志。”他说。

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为了讲述LOEWE罗意威的历史,Jonathan Anderson 还推出了纪念这个品牌 170 年的“历史书”。

书名与西班牙旗舰店组织的“昨天,今天,明天”的展览同名。

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当然,他也在 Loewe 最擅长的皮具领域大做文章。

他翻新了 Loewe 历史上最著名的包包。

把它做成了由 40 块皮革组成有 5 种背法的 Puzzle,现在已经成了爆款。

也改良了 Flamenco 手袋,全新款式拿掉经典的流苏装饰,改用简洁低调的 Knot 结。

2015 年,他又让 Loewe 推出了动物系列包袋。

现在已经有了小象包、熊猫包(还有中国限定款)。

另一个爆款则是猫脑袋挂饰。

LOEWE罗意威总算焕然一新了,而且还多了一个富有魅力能四处为它讲故事的人。

“这不是我的一己之力,而是一个团队的力量。

我只不过是一个高级销售人员。

最终,如果想要在时尚里取得成功,你得向最棒的 HR 求助。

这和玩弄政治一样,我在传递强大的自我,然后尽量让每个人都开心。

2010 年时,Barney 只引进了 Jonathan Anderson 个人品牌 J.W. Anderson。

而在他掌舵这个时装屋两年后的 2015 年,Barney 终于引进了LOEWE罗意威。

“ Jonathan 为 Loewe 制作的系列将奢侈和现代融为一体,很现代。

他自己的品牌 J.W. Anderson 也超级酷。”

 Barneys 的副总裁 Jennifer Sunwoo 说。

2015 年LOEWE罗意威在全球的销售额增加了 40% 。

2015 年也选择在一向不太重视的北美市场开了迈阿密的店铺。

当然,得到好处的可不仅仅是LOEWE罗意威,自从这位创意总监身兼两职后,J.W. Anderson 的销售额也有了两位数的增长。

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LOEWE罗意威还给自己找来了一位明星设计师,或者说一位超级代言人。而他的到来,对LOEWE罗意威的未来还有哪些大的改变,让我们拭目以待。

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